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姓名: | 谭小芳 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 领导艺术 |
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地点: | 北京 西城 |
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超e时代,广告营销如何致胜? 随着市场经济的日渐成熟,企业经营越来越难,广告宣传也越来越难做。综观整个市场经济社会,光靠碰运气、拼勇气成功的企业少了,各个行业的市场参与者的生存越来越难,巨额投入的广告费打水漂的现象也越来越多了。悟其解惑之道,有一个很重要的解决应对之策就是——重视战略,对于此,广告宣传也不例外。
广告战略的核心是抢占消费者的心智资源,给消费者一个选择你的理由。广告宣传只有站在战略的高度来运做,才能达到积累品牌资产,维护品牌形象的目的。
在当今营销界,洞察是一个被用滥和经常被误用的词语。但是,所有有效的传播,无论如何都来自于对消费者的洞察。对于电视广告及受众,一项最新调查中发现,65%的受访者说,他们努力的逃避电视广告。然而,同时还有53%的受访者回答说电视广告是他们购物的主要激励来源。从这个自相矛盾的调查结果,我们可以得到两点启示:一是消费者在对抗、排斥电视广告;二是电视广告目前为此还是最有效的广告形式。
对于消费者排斥广告,其实早在上世纪70年代,乔纳森•邦德(Jonathon Bond)在《躲过雷达》一书中就指出“消费者就像蟑螂,我们向他们喷洒营销杀虫剂,只会在一段时间内起作用。然后,不可避免的是,他们具有了免疫力和抗性。”
由此,导出第一条电视广告规则是:
1、一定要娱乐
一定要让消费群体喜欢看你的广告。否则,一切都是空谈。如何把电视广告做得让人喜欢看,关键在于要娱乐——快乐也好,悲情也罢,演示也可以。
而现实中我们的电视广告创作者,在创意之前之后,都在忽略要让目标消费群体喜欢看、愿意看这一规则。电视广告要娱乐,而不是刻板着脸孔教训人。但也不要从这里通往另一个极端:为娱乐而娱乐。
2、一定要有卖点
广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 这个著名的“USP”理论在上个世纪50年代R?雷斯就提出了,我们把它翻译成“说一个独特的销售主张”,简称之为“卖点”。
当果汁饮料说营养、说解渴的时候,农夫果园在电视广告上别出心裁的喊出“喝前摇一摇”。成功跳出思维惯圈,几成国内营销经典。当国内的奶糖业——大白兔、喔喔、金丝猴等争着在电视上说好吃、口味、营养时,M&M糖果的“只溶在口,不溶于手”的USP在全球卖红了近半个世纪。绍兴黄酒在囿守于它的沉重历史、浓厚口味之时,上海和酒(黄酒品牌)一举打破口味,年龄的限制, 一度开黄酒创新营销之风气。
这些例子屡见不鲜,它告诉我们一个规则,如果在传统思维内产品找不到USP,就尝试打破,跳出来找。如果实在还是找不到有差异化的卖点,就采取下一招——重复竞争者说过的,或者就把平常之极的东西说的不平常。关键是要把这个卖点说得比他说得更透彻、更到位、更大声。
3、一定要有创意——但不要误读创意
有太多的人误读创意。认为有创意就不简明了。而创意的实质意义是——把复杂的事情简单化,再戏剧性的说出来。
拒绝令人费解的创意,广告要做得简明易懂。但简明不等于单调。简单、原始的“菜场式”叫卖,只会让消费者对你的品牌生厌,并立即换台。
即使是简明,也不是说要让100%目标消费群理解。如果广告要做到让全国最笨的一个人都能理解,那么创作出来的广告大多平庸单调,令100%的目标消费群根本不看它。营销中到处存在20/80法则,创作广告时不得不放弃20%的目标群体,以便更成功的向80%的目标群体作诉求。
4、不要指望直接产生销售
与广告创作有关的人必须知道这样的规则:假如举办一个车展,广告的把消费者打动来到车展现场就完成目标了。消费者到底要不要买你的车,还要看你的产品、价格、服务,额外赠品等等。消费品的广告也一样,广告的作用是让他们知道产品,并影响他们的品牌偏好,但最终要不要选择你的品牌,也一样要在终端看陈列、看价格、看导购。
无论什么广告,只是完成整个销售中的一个环节而已,而不是全部。在这个流行着整合营销传播的时代,电视广告也只是整合营销中的一环。电视广告要达到最大的传播效用是最大发挥的电视媒体特性,而不是把一切都扔给电视广告。假如营销是一锅水,你可以通过广告把水从50°烧热到95°,甚至99°,但最后的1°——达成销售,并不是由广告来实现的。
市场竞争越来越激烈,在产品极度同质化的今天,行业规范越来越成熟,靠一个点子,一部广告激活或救活一个企业的时代已经过去。企业要想取得持续成功,就要有相对长远的品牌发展战略和科学的广告战略。能卖产品的广告才是好广告,离消费者越近的广告战略才越杰出,从而企业也才会有机会赢得市场。
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