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姓名: | 宋梦华 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 |
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地点: | 湖南 长沙 |
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“推友”、“织围脖”、“脖领儿”、“伯爵”这些在微博中的新潮用语经常出现在我们平时浏览的网页当中。A追随B,但B不一定追随A,这使人们能够利用微博更有效地去识别目标市场中的意见领袖,一些企业品牌敏感地捕捉到了这个定向社交网络的价值,纷纷尝试参与,希望自己的品牌消息能被瞬间被病毒似的传播分享。 微博名片: 微博,即微博客(MicroBlog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter,根据相关公开数据,截至2010年1月份,该产品在全球已经拥有7500万注册用户。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站,微博正式进入中文上网主流人群视野。 在新浪微博中我们经常可以看到这样的话:“PeaceBird太平鸟官方网店炫彩世界杯特辑,美眉亮丽色彩着装支持各国球队!49元起!今日登场,用最in的白色单品,支持英格兰强势白色军团!”,“VANCL代言人广告拍摄当天,围观的好几个MM就说了,韩寒神态酷似谢霆锋。”,“耐克杯上海五人足球赛今天开赛!上海下着雨,但同学们对足球的热情和态度让人感动。”在微博的世界中,从企业家到经理人,从服装品牌企业到媒体平台,遍布着各种各样随意有趣的言论。 微博不同于博客,在这里,博友们被要求每次书写的文字不允许超过140个字符。140个字符能做什么?它不仅代表几个简单的句子,还可以代表一张图片或一段视频.正是由于140个字只能表达一些直接易懂的信息,因而使微博具备了更新速度快、阅读速度快、跟帖数量多等特点。人们可以随时随地分享所见所闻,图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成,无需标题和文章构思,瞬间的灵感即可发布,并被病毒传播似地分享。微博即时、自由、公开的氛围受到很多网民的认可。很多企业希望可以利用微博这些特点将自己的粉丝集中在一起,向他们及时分享一些企业信息,与消费者产生最轻松愉快的互动,从而拉近自己与网民的距离。 但是微博这块营销阵地究竟是否值得企业投入一定成本进入?服装品牌玩微博究竟有哪些禁忌?通过它,企业推广的究竟是产品还是其他?微博营销究竟最后能发展成为一种怎样的模式? 企业在微博中能得到什么? 用户的建议和不满才是最宝贵的 微博最大的优势就是相对其他网络营销模式而言是一个很真实的环境。企业不需要花费很多成本就能从网民的留言及回复当中知道用户对自己品牌的评价和需求,并能得到最直接的反馈意见,这对于企业来讲是最宝贵的回报。 李剑雄表示:“微博对我们而言还属于一种比较新奇的营销方式,一切都在尝试阶段。千万不要认为只有在销售量上得到了一个明显的提升才叫取得了效果,对于企业来讲,如果通过微博能从另外的观察视角获得用户对产品、服务的反馈以及一些意见、建议,就已经达到目的了。例如,有的客户会给‘VANCL粉丝团’、给陈年或者给我的微博中留言,把他们对产品或服务的意见、想法,甚至是不满直接写下来。当我们在‘VANCL粉丝团’的用户跟帖中看到顾客的一些意见或烦恼,等于在第一时间得到了消费者的反馈。这就是一个互动的过程,没有炒作,没有做作,一切都很直接,很真实,也很有针对性,这对于电子商务来说是最重要的,也是品牌与消费者之间展现亲和力的一种表现。” VANCL并没有计算他们实施微博营销后给营业额带来了多少实质性的变化,而是把它当成一个与客户互动、提供有价值信息、传递企业文化的平台,很多服装品牌使用微博营销的目的也是如此。 柒牌开设企业微博的一个最重要的意义就是帮助企业进行品牌形象监测。从这个平台能最为直接地获取消费者的品牌心声、对品牌的感受以及最新的需求,通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价,获取市场动态乃至公关危机的先兆。“自开办微博至今,柒牌微博已先后收到了很多网友关于服装设计、营销渠道、品牌建设等多方面的意见和建议,这些信息对于品牌的发展无疑有着重要意义。”崔峰铭说。 企业“织围脖”的禁忌 互动的是人与人而不是品牌与人 网络公关传播的核心点就是“互动”两个字,如何能够真正实现与网友(目标消费群体和潜在消费群体)的互动,才是成功的网络公关传播的关键,微博营销作为网络营销中的一种新兴营销方式同样也不例外。 但微博营销与博客营销以及其他网络营销之间最大的区别在于,互动的是个性,而不是内容,互动的是人与人之间,而不是品牌与人之间。在微博中博友只能被允许发表140个字符,因为只有精短的句子才能获得大范围的转发和关注,其核心在于一句话表达出个性,这种个性为的是引发起网民心中的共鸣,从而让他们追随于你,而非仅仅一个告知性的内容,要知道,在微博的世界中,是没有人有兴趣与一个企业整天互动的,如果不能发起一个话题引发网民谈论你的品牌,那么你的营销就是失败的。 凡客媒介经理李剑雄在接受记者采访中谈到如何正确看待企业在微博世界中的角色时表示:“微博给我们的定位就是一个人,而不是一个企业。公司要求微博管理员在写微博时绝不能发布企业的新闻通稿,说官话、摆官腔。要时刻以一个网民的身份去和其他网友互动,写一些比较感性的话和一些比较引人关注的话题。此外,还可以把凡客的一些别人不太了解的内部情况呈现给别人。例如,公司新出台了什么好的政策、新的服务或者一些时尚新品,我们都会在微博上广而告之,这样做能给用户带来实际的好处。例如前一段时间我们借助世界杯的热潮和KAPPA联手做了一次秒杀活动。此外,还有转发活动,也就网友转发我们的消息最多的会得到我们赠送的小礼物。再比如凡客代言人韩寒来到了公司,我们就会把当时现场的照片传到微博中去与大家一同互动分享,这样,韩寒的粉丝自然也会被吸引过来,‘VANCL粉丝团’的人气自然大大增加。这些都是可以和网友互动起来的好方法。” 凡客微博团队也不仅仅只有一个“VANCL粉丝团”,很多凡客员工以及刚刚开博没多久就拥有两万粉丝的陈年都是凡客微博团队的一份子。“我们的员工所发的消息大多也不是关于凡客产品的。”李剑雄笑着说,“比如我在我的微博中就很少提到凡客,几乎全都是我个人的思想、状态,或者转发一些有意思的视频、图片。每个人在这个氛围中都呈现出一种很轻松自然的状态,因为你身处的是一个网络世界中,所以就要学会使用网络语言,以及在网络中与人相处的方法,如果你在这里又讲官腔又摆架子,网民立刻就会离你而去了。” 企业做微博一定是基于对于网络的了解,对网民心理的了解,对用户的了解,包括他们的习性、喜好以及猎奇心理。多想一些能够跟网民互动的话题并密切结合当下各种热点新闻事件,再加上适当给予网民们一些“小恩小惠”,效果自然差不了. 柒牌集团媒介管理负责人崔峰铭的在接受记者采访时对此观点也很认同,他认为,硬广在互联网传播中是僵硬的,很难被消费者接受,而软文更多的是企业的一家之言,消费者难免会不予认同。而微博恰恰是与消费者零距离接触的一种载体。通过微博实现与消费者真正的互动,这对于拉近品牌与消费者的距离,增加企业的亲和力,达成软性的品牌推广更有价值。 微博现在处于什么状态? 目前尚属小众平台企业处于尝试阶段 微博作为一个刚刚出现不久的交流平台,目前在国内的互联网竞争中还处于小众平台的地位,在外界看来很炫的背后其实处于一种不温不火的状态,现在对其谈赢利问题还为时过早。目前微博对于企业来讲最重要的事情是争取用户,这也是其最大的商业价值所在。微博客就像是天然的口碑传播平台,客户就在你身边,就看企业的营销人员如何把握,如果引导得当,将很容易促成口口相传。 “我们现在是一个玩的心态来试探这个市场,在微博的世界中你会发现另外一个完全不同的,对于企业来讲几乎是零成本的传播渠道。但我们必须看到微博营销现在相对而言还不太成熟,很多企业和网民对其还不太了解,很多人虽然听说过但并没有去注册的想法,认为和自己的生活没有关系,这也是因为他们还没有养成发表微博的习惯。但是对于玩微博的人而言,上微博、发表状态、跟帖、转发已经成为了就像每天登录QQ、MSN一样的‘必修功课’。微博要想被大众主流所接受还需要一定时间。”李剑雄分析到,“所以微博对于未来网络营销的发展的影响目前还不好谈,从企业的角度来讲,它只是我们传播规划中很小的一部分,除此之外,博客、论坛等平台我们都会去做,微博虽然不是最突出的一个营销方式但却是最新颖的一个。” 崔峰铭也表示目前运作微博营销对企业来说还是一种尝试,也是一次学习和探索。快速便捷的信息发布以及用户高效即使的参与途径,最终形成了企业与网民的有效互动。这种快捷的有效互动模式,必然会对硬广加软文的传统营销模式造成一定影响。而企业也可以通过“互动”式的网络公关传播树立自己行业高度,在网络上树立中国服装行业标杆地位。如同万科王石的博客,在某种程度上它已经超越了单纯博客这个概念,而成为企业形象在网络上的有力支撑。
微博的魅力有很多面,有人认为它是一个与高高在上的专家对话的机会,有人认为它是一个打造品牌的平台,有人认为它是一个可以迅速获得大量讯息并可以广泛转发出去的渠道……其实,微博的最大的特点就在于其可以被单向关注。在人人网、开心网等社交网站中,你还只是被局限在自己的好友圈里,但是在微博上,你却可以在自己所选择的世界里驰骋,这也使得信息的传播更为快速、自由、畅通。 专家观点 微博———“1对n”的最佳体现 淘房网运营总监 谭晨辉 通过微博发布消息显然比传统的媒体渠道更快捷,门槛更低。传统的广告往往是单向的,比如电视或者新闻软文大多只是在向大众不断地强制灌输品牌的信息、品牌的理念。而在网络时代,部分企业采用了通过在BBS这样的社区平台上发布软文的方式进行与网友的互动尝试。而微博营销无疑是将这种尝试最大化。这是由于其正好吻合品牌的1对n的传播希望,并且不用经过传统媒体的过滤,能够更为真实地表述企业自身,直接与终端消费者进行对话,从而更好地引导舆论,达到了品牌原来需要花很多钱都实现不了的效果。很多品牌企业正是看中了在微博平台上可以快速传播自己、影响大众的机会。 有不少企业通过微博营销获得了实效。相对比而言,小的企业往往所取得的效果更为明显。比如某网站,微博已经成为其十大流量来源之一。但是微博营销显然不只是给企业的网站带来流量这么简单。打破传统媒体的壁垒,更为快速地传播信息,更好地与网民进行互动等这些优势将促使传统的网络营销手段产生新的变革,企业需要适应这种新媒介的特点并学会加以利用。 现在很多企业利用微博做营销还处于尝试的阶段,而先一步领悟其中诀窍的企业将更多的获益。企业需要明白微博这种互联网媒介与原来企业所熟悉的传统媒介的差别,其中姿态上需要从高高在上的教育到平等的交流,实操上需要更为贴近网络贴近受众群体的心声。 而对于微博平台而言,其收入来源应该是去帮助企业更好地与受众沟通,这是微博平台未来的赢利模式。对于很多传播机构来说,帮助企业去适应微博这个新兴媒介,并尝试进行一些营销也是一种趋势。而对于很多具有前瞻精神的企业来说,微博会成为其新客户来源和老客户维系的重要手段 微博有价值但并非“灵丹妙药” CBD在线 泛CBD主流商务社区门户主编 周伟 微博最大的魅力在于快,也就是信息传播的速度优势,这点是因其自身短小、精悍并且门槛很低的特点所带来的。微博与开心网、人人网等社交网站虽然在如内容短、互动性强等方面有所交叉,但开心网、人人网等社交网站本质上是社交的社区平台,注重娱乐性。微博本质上是媒体,是一种信息传播的方式和渠道,这是它们最本质的差别。 微博之所以受企业青睐的原因 虽然微博目前还是一个小众平台,赢利方式也不明朗。但在成为媒体热点的今天,国内已经有一些品牌介入。究其原因在于:第一,国外Twitter的发展。Twitter的迅猛发展,对于舶来和复制之风盛行,又仍然没有摆脱浮躁和一夜暴富心态困扰的中国互联网经营者来讲,是个很大的刺激。第二,国内各大媒体,尤其是主流网络媒体的带动,以及一系列的炒作和运作方式。目前,包括新浪、搜狐、网易和腾讯四大网站,都已经将微博作为标配。其中新浪和腾讯的运作力度相当之大。新浪和腾讯运用了一系列的炒作方法,典型的是名人营销,从李宇春到刘翔,都产生了很大的媒体效应。另外,一些网站还加以流行的、为人诟病的病毒式邀请方式,如新浪微博推出之初即是如此,用户可以通过朋友的介绍直接加入。每个频道都有“拉名人”的任务,拉得多的频道还有奖金。第三,要国内外企业的带动。首先,当然是企业对媒体大众营销有着天然需求,无论是何种媒体,自然都有营销和推广的价值。微博作为一种新兴媒体也不例外。其次是国外企业的引进。早在几年前,很多国外企业和名人都结合微博进行营销和推广。例如戴尔、星巴克、捷蓝航空乃至奥巴马的总统竞选等。在国内的微博客兴起后,它们也把这些带进国内。例如,在国内的微博客兴起之时,戴尔也开始结合跟进,2010年3月,戴尔官方微博“@戴尔中国”在新浪微博出现,用于信息发布,与粉丝互动及相关推广活动。在国外企业和大型网媒的带动下,国内的企业如VANCL、长安福特、马自达、光大银行和招商银行等相继开通微博,涉水这种新的媒体渠道。第四,时代和大背景的需要。现代社会人们生活节奏太快,大家没有多余的时间和精力来写和读过长的文章。名人懒得写大块博客,大众懒得读大块博客,在这种情况下,微博的出现是有市场空间的。 企业写微博如何把握 微博的媒体特性决定了企业利用微博的主要目的和方向,仍然应该以大众传播和推广手段;营销和公关手段为主,以与客户的互动沟通为辅。在操作中,企业要注意:首先,发布信息要及时更新,保持互动,控制发布频率,让企业微博每天能有一定数量的更新,并及时和自己的读者和跟随者进行交流,并积极参与回复讨论。其次,发布信息要实用。要保证其有阅读价值,要保证跟随者能阅读这些更新,实用的信息远比无聊的信息更能吸引读者和凝聚用户。不要创造更多的信息垃圾。第三,在危机公关上加强微博引导和评论。好事不出门,坏事传千里。在现在这个微博信息的传递零延时的情况下,在危机公关时,如何树立公司的正面声誉,对企业的反应速度要求越来越高。所以,要充分利用好微博这种形式。最后,微博不是营销和推广的全部,要结合其他媒体。其他媒体尽管在信息的更新和传播速度,互动性上不如微博,但往往公信程度更高一些,深度也可以更强,在打动乃至说服消费者上具有优势。 不能过分依赖要理智对待 不要指望微博是包治百病的万能药,它甚至都谈不上“灵丹妙药”。试图让它解决所有的问题,是不现实的。微博到目前为止还未能赢利,根源也在这里。 互联网的特点就是概念盛行,容易炒概念。以前博客概念兴起时,亦是如此。但是曾经喧嚣一时的博客中国后来偃旗息鼓悄然而退,博客在新浪也只不过变成了其打造全媒体概念中的补充。这段历史可以用作不少媒体和企业的参照和清醒剂。所以企业要运用微博时,提醒两点:第一,要防止被媒体、尤其是设立微博的媒体忽悠,哪怕它是大媒体。第二,投入时仍然要算性价比,不要盲目投入。 我认为,微博给企业的网络营销,只不过是提供了一种新的更加简单、直接的媒体渠道而已,对企业的网络营销带来的变化当然是有的,比如当年的手机短信。但如果谈到彻底的革命性变革还为时过早。同样,如果各路诸侯一拥而上,还很有可能制造更多的信息垃圾,加重信息过剩的情况。 微博目前的赢利前景不明确,就连“鼻祖”Twitter也还未找到自己的赢利模式。所以即使有也不会很大,只能是依托于主体,给运营商带来附加的收入,但是不会成为持续的主体。比如当年的手机短信收入,也曾让众多SP运营商一度赚了不少。然而现在看来,获利最大的还是渠道本身的提供者中国移动和中国联通。但他们的主体收入,不会是手机短信。所谓一个新的互联网“金矿”,到目前为止,只是一部分人的鼓噪而已。 背景阅读 最早也是最著名的微博是美国的Twitter。美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、DELL、福布斯、通用汽车等国际知名个人、企业和组织在Twitter上进行营销和与用户交流互动。 Twitter到底是什么呢?其实这就是一个短信网站。Twitter的即时性和分享性让一个消息能够迅速传递到有相同兴趣爱好的群组,用户之间还可以转发。一些擅长网络营销的互联网企业在Twitter上如鱼得水。例如,2009年2月,亨利福特医院通过Twitter进行了第一次现场直播手术。通过Twitter传播,达到教育目的,其结果是该机构信誉得到了加强。过去的7个月,至少有15台手术使用Twitter进行直播。再后来,越来越多的病人愿意在那里做手术,越来越多的医生愿意在那里工作。这种效果也引来了其他企业的效仿。 百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基……众多全球500强企业纷纷在Twitter上做品牌营销,开辟营销试验田,并屡有斩获,电子商务的先行者戴尔通过Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额,越来越多的企业把此作为新的营销阵地。 看着Twitter在国外火箭般的发展速度,善于将国外流行网络商业模式模仿到国内的互联网经营者也坐不住了,纷纷开始行动起来。2009年8月,新浪网推出“新浪微博”内测版是目前中国用户数最大的微博产品。新浪微博刚一推出,立刻引来了凡客成品、太平鸟、麦考林、耐克等乐于接受新鲜事物的品牌企业的兴趣,他们纷纷尝试注册了自己的微博,期待借助微博的神奇力量使自己的品牌能够被病毒似的传播分享。凡客作为最早在微博上注册的服装品牌之一,取名叫“VANCL粉丝团”,现在已经拥有粉丝7000人左右,其曾经与新浪合作做的一个送围脖的活动,使“围脖”、“织围脖”等网络语言开始广为流传。
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