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删帖公司利益链解密

2010年04月01日 14:26  《数字商业时代》

　　“网络可能在一夜之间为一个企业打造一个天堂，

　　但是更多的案例表明，地狱要比天 堂更容易打造……”

　　这是某删帖公司招揽客户的广告 语，不过用在他们自己身 上，也并非不合适。

　　采访·撰文/张珂 张晓

　　黄伟(化名)半是调侃半 是真心地借用赵本山语录，“感谢网络，感谢3·15！”

　　随着第27个“3·15”的 临近，黄伟变得越来越忙，工作量较平日几乎增加了一倍。黄伟是一家网络危机公关公司的业务员，用他自己的话说，他每 天干的都是一些删帖、发帖，没什么技术含量的活儿。但就是这些“没 什么技术含量的活儿”，仅去年一年就为黄伟所在的规模并不大的 公司带来了不低于400万 元的净利润。据说，年收入规模千万级别的网络公关公司已不在少数。

　　尽管谁都说不出来网络删帖以及公关市场的规模和份额到底 有多大，但毫无疑问，网络公关正在日益取代传统公关的强势地位。每到“3·15”消 费者 权益保护日前后，他们就成了诸多企业的“香饽饽”，不断有人找上门来，要求他们在此期间随时监控网络上任何对企业不利的 消息，并在发现这些消息的第一时间 让它们从网络上彻底消失。而网络公关则按照条数和删帖难易度收取几千元到上万元不等的费用。公关的方式是收买网络记者、版主乃至更高层。删帖方法有两种： 如果文章发布的是虚假资讯，删帖公司会通过正常投诉管道或法律途径解決；但如果资讯属实，删帖公司会与相关网站的内部人士协商，当中则牵涉利益往来。

　　有市场就有需求，这是一条永恒不变的价值规律。这类“拿人钱财，替人消灾”的“删帖公司”，在互联网显现出它无与伦比的传播力量，几乎是在一夜 之间遍地开花。仅在网上搜索关键词“删帖公司”，便能从百度和谷歌上分别找到相关网页约115万和417万篇。

　　大量的“删帖公司”在这样 的背景下纷纷涌现，似乎显得顺理成章且合情合理。任何企业的负面消息一旦出现在网络，就成了黄伟他们赚钱的大好机会。 尤其是在消费者和企业都比较敏感的“3·15”期间，更是他们 公司一年之中的生意旺季，也是黄伟一年当中收入最丰厚的时期。

　　当然，删帖公司也并非全无烦恼。当删帖公司花钱公关下一 个网站，别的网站开始传播更多帖子。负面的帖子往往越删越多，像野草一样随处乱长。某知 名网络营销公司的负责人告诉记者，“当你靠用钱去删帖的时候， 就会掉进一个无底洞——在一家网站花钱删掉之后，会有更多的网 站转载这篇负面新闻，会有更多 的人等你用钱去‘摆平’他们。”

　　世界就是这么有趣！

　　伪造公章事件

　　“这买卖本来是我们做的啊。”某 知名公关公司客户总监王春玲无辜地瞪着眼看着记者，摊开两手放在膝盖上，一副“你 们早就应该知道”的神态。

　　在网络公司搞出“天仙妹妹”策划之前，大部分网络公关都由传统的公关公司来完成。直至今天，仍然有部分网络公关业务掌握在传统公关公司手 里。王 春玲自己手里掌握着多家全球知名的大客户，包括一家著名的韩国电器商和一家日本的奢侈品品牌。王春玲所在的公司每年从这些大公司手里领取服务例费。这些每 月数十万元的服务费中就包含着出现网络负面信息时服务的条款。

　　王春玲的客户之所以没有直接找到网络公关公司，是因为这 部分服务比较小，而且偶然性很大。“这些工作以前都由我们的工 作人员直接出面解决，一般 是找到媒体的记者摆平，因为我们跟媒体的记者关系很好。”王春 玲说的媒体，多半是指传统平面媒体。因为在大部分的时间里，关于企业的负面报道消息都是由实 力强大的传统媒体记者采访完成。

　　一旦关于企业的负面消息被网络转载，王春玲所在公司的媒 介经理就会找到这一负面消息的源头——撰写该稿的记者，请求记 者或者报社向转载的网络发 函，取消转载。当然，必要的维护关系费用是不可缺的。至于向客户收费，收取月费的单说，临时性项目删帖收费不一。国内一家大型公关公司曾开出过5000元 删一条链接的价码。

　　这种最直接的寻找问题根源的方式通常都是有效且有力的。 因为稿件的原创者表态最具说服力。当撰稿人要求网站取消转载时，网站没有理由拒绝。因此 在很长时间里，纯粹的网络公关公司都默默无闻。

　　事情发生彻底改变是在2009年。当年10月左右，新浪网应某家报社的要求，摘下了蒙牛公司的一篇负面报道。但细心的新浪网工作人员在审核报社 的公函时，愕然发现公章居然是伪造的。这一不为人知的伪造公章事件也许是网络公关业的一个转折点。对新闻审查极为严格的新浪网愤怒地找到蒙牛集团寻求解 释，而蒙牛集团所能做的只有愤怒地向为其提供服务并伪造公章的公关公司发飙。

　　因为这一事件的影响，大型企业纷纷提高了对公关公司的要 求，而传统公关公司终于认识到网络公关并不是自己的强项，转而外包给网络公关公司。

　　“我们一般把客户服务的网络部分切出来打包给网络公关公司，”王春玲说，这种项目规模通常都不大，1万～5万元也就差 不多了。从这个角度说起 来，网络公关公司仍然处于传统公关公司的生态链下游。但王春玲毫不掩饰地认为，它们在日益强大，总有一天会超过我们。

　　后来者居上

　　可以猜猜看，一个企业会在网络公关上花多少钱？这个数字 可能会吓着不了解这一隐秘行业的读者。最大规模的年度网络公关费用可以上亿！

　　相对传统媒体而言，网络上的舆论“突发性强、毫无征兆”，并且传播速度极快。目前国内的网络舆论还处于初级阶段，不理智的成分较高，危机的信息 传播比危机本身发展要快得多。一份公开数据显示，在中国目前有150万 个网站、3亿网民、130万个BBS论坛，经常阅读博客的活跃读者超过5000万 人，平均每天出现的新帖子数量达到200多万，平均每分钟就产生2000条 新信息。

　　在以个人为媒体的信息传播方式影响下，大量带有鲜明Web2.0特征的新型危机开始出现，传统的危机公关原则正在逐渐失效。

　　也正因为越来越多的企业日益看重网络的特性，更多的人被 悄悄地卷入这一市场大军，包括很多人想像不到的大学生。

　　记者见到张天民的时候，他正如想像中的“90后”，留着时髦的酷哥发型，脖子上挂着耳机，在电脑前摇头晃脑。但是他正在做的不是上网聊天，而是 正经的挣钱买卖。张天民指着电脑屏幕，扭着脑袋颇有些得意地表示，“我 就靠这个，每个月能挣好几百呢。”

　　这是一个比较有名的消费类网站，而张天民所做的不过是其 中的一个版主。据说，他每个月都会收到大约500元的汇款，而 他所需要做的不过是帮助某 些帖子“加精”、“置顶”。有空的时 候也去写几个回复，装模作样地表示对某项产品的支持。当然，偶尔也有删帖的时候，但机会并不多。

　　类似张天民这样的大学生，可以说是网络公关和营销利益链 的最底层。而大部分网络公关公司的核心资源便是能掌握无数个像张天民一样精力充沛的版主 或是网民。每当这些网络公关公司得到一个删帖项目之后，他们就会按图索骥，向版主提供好处，删帖。或是雇佣他们去顶那些客户力推的产品帖。

　　尽管客户也不傻，将简单的类似于“这真是个好产品”，“××产品用着 真不错”等回复帖视为无效回复，但是被雇用的大学生有着无穷的 精力和资源， 他们通常会注册很多ID，变着花样发帖回复以求完成任务。

　　与网络公关公司非常熟悉的王春玲解释，对于她们来说，掌 握高校的学生资源是非常重要的。其实，这些公司通常规模都很小，一般三五个人，但是在他 们背后有着庞大的网络资源。

　　无疑，这是一个很恐怖的组织。有无数的版主和无数的网民 在为这些组织效力。你随意登陆的论坛之内充斥着人为的营销帖，包括回复帖也多有造假。这 多少会让人对网络更增加一份虚幻感。

　　谁的网络危机？

　　一个职业删帖公司刊登广告语说：“网络可能在一夜之间为一个企业打造一个天堂，但是更多的案例表明，地狱要 比天堂更容易打造……

　　事实上，危机并不只降临在删帖公司客户的头上。虽然找上 门的生意越来越多，但钱已经不如从前那么好赚。从前，即使在一些大型门户网站有严格删帖 规定的情况下——除稿件原发报纸发正式函件要求删帖、总编辑下 达删除指令、国家新闻和网络监管部门要求删除外，均不能删帖——黄 伟所在的删帖公司也总能找 到这些网站中一两个关键人物来完成客户的委托。但如今，这种做法也越来越难。很多网站为了杜绝这种商业删稿，已经加紧了内部监控。如果是违规私自删帖，一 发现就开除。

　　与黄伟的公司相比，另一家网络营销公司不论从员工数量还 是行业知名度都要大得多，其客户仅上市公司和国内知名企业就达十几家。对于为客户处理网 络危机的方式，他们则有着完全不同的见解。

　　“要删的帖子必须是那些真的失实报道、诽谤等内容。对于消费者真的投诉无门而发的泄愤帖子，只要是真实的，我们 都力争要企业先帮消费者解决好问 题，然后再引导发帖者自行删除帖子。”  

　　在为一家知名餐饮连锁店处理股东内讧的负面信息时，该负 责人先是在权威新闻网站发布该餐饮连锁店的正面报道，然后利用论坛稿和博文引导普通网民 对该连锁店品牌和品质发出肯定的声音。同时还利用关键词优化技巧，使该连锁店负面新闻迅速下沉在茫茫网络资讯中，进而大大冲淡了股东内讧事件对该连锁品牌 造成的损伤。

　　资深公共关系专家、和君咨询合伙人周鹏程认为，互联网法 制环境的不健全、中国企业家危机公关意识的薄弱、行业主管的缺位、网络宣传环境的复杂和 混乱，给这一部分所谓网络危机公关公司提供了生存的空间。职业删帖公司纷纷涌现，正是这种背景下的畸形产物，是当下社会中危机公关病态的一个缩影。

　　“删除网帖”最经典 的案例或许应该追溯到2008年的“三鹿奶粉”事件。事实上，在事件暴发前几个月，婴幼儿喝三鹿奶粉长结石的消息就已经开始 在网上零星出现，但很快被屏蔽乃至封锁。事后查明，是前三鹿集团花300万 元成功地“公关”了百度搜索网站。这种黑暗“交 易”，使得有毒奶粉得以更久地在 市面招摇，受害面积因此而持续扩大，救治时机一再延误。最终，一个民族品牌轰然倒下。受此牵连，百度也遭受了舆论的强烈谴责。

　　不难看出，这种危机公关不仅“救”不了三鹿，更“救”不了任何超越道德底线的企业。不管是何种网络危机公关手段，都无法弥补 企业自身经营上出现 的重大失误。

　　中国应急管理研究院首席顾问、危机管理专家王生升也认为，法律的健全需要有一定的过程。而在法律尚未健全、互联网管理尚未规范的今天，“删帖公司”这种正 “蓬勃发 展”的灰色产业在未来三五年还会存在甚至更加壮大。但是随着企 业公关意识的觉醒和公关策略的成熟，它不会再选择删帖公司这样一些旁门左道来解决企 业本身的危机管理。

　　诚如某知名公关公司副总裁所言：“公关就是纸，是包装。但是纸里包不住火。不逃避，不推卸，认真负责才是危 机公关的核心所在。”