姓名: | 林伟贤 | |
领域: | 其它类别 | |
地点: | 台湾 台北 | |
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两部计价:进场费+过路费——计价方式设计宝典终结版(二) 深圳东部华侨城有两种门票。第一种相对较贵,游乐区里面的所有项目都可以玩;第二种门票比第一种便宜,但只能玩一部分项目—项目列表之外的需要另外收钱。像第二种门票,我们就称之为“两部计价”。 具体来说,就是消费者通过缴纳进场费,先获得进场消费的资格(可能同时获得一部分消费的赠与),然后针对具体的消费量再收钱,类似于进场费加过路费。公园、动物园等娱乐场所,经常采取这种计价方式。 哪类企业会采取这种盈利模式呢? 经常采用这种方式的企业,往往固定成本较高,而消费者持续消费的“边际成本”较低。因此,通过一次性的进场费,企业就可以收回大部分的固定成本。然后,再在边际成本的基础上加上一个比例,即过路费或者油费(如果按照次数收取就是过路费,如果按照消费价值收取就是油费),企业就可以实现盈利。当然,除了成本结构,消费者的支付意愿,也会影响“两部计价”的具体表现形式。 例如,有的消费者消费次数较多,边际消费弹性较大,如果在过路费(或油费)上定价太高,则有可能抑制消费,从而使进场费也失去吸引力。这时,就应该设置“高进场费+低过路费(或油费)”。 反之,有的消费者消费次数相对较少,边际消费弹性较低,这时采取“低进场费+高过路费(或油费)”也许才是适宜的。 通过不同的“进场费+过路费(或油费)”组合,企业可以同时锁定多个消费群体。 以移动运营商为例,中国移动的子品牌就有全球通、神州行和动感地带三个,而同个子品牌下又有不同的通信套餐。设置的通信套餐之多,令人眼花缭乱,但基本上都是在网络“进场费”、语音通信“油费”和数据通信“油费”这几项的高低之间进行调整。 最终,通话多的用户选择通话“油费”低廉的套餐,短信多的用户选择短信“油费”低廉的套餐。两者通过选择不同的两部计价方式,各就各位,各得其所。 如果移动运营商采取的是单一的两部计价,或者是统一的单一产品计价,可想而知,消费群体自然会大大缩小,运营商能够获取的利润也更加有限。 通过让客户自己选择,移动运营商通过高明的两部计价,网罗了不同特征的消费群体。移动运营商的成长历史,其实就是两部计价从无到有,从简单到复杂到更复杂的历史。在此过程中,移动运营商实现了从网络建设到网络运营的转型,企业价值不断增大。 商业模式课程咨询:13620072006QQ225594464 商业模式课程咨询:13620072006 QQ225594464 |
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