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课程收益：


课程收获
•    掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
•    掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
•    了解产品经理的定位、角色及职责
•    学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
•    学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
•    掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程内容：



课程特点
•    系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
•    全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
•    全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
•    模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
•    丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。




课程大纲
市场管理概述
•    MM（市场管理）是什么
•    MM的使命
•    MM在产品开发流程整体框架中的位置
•    MM与产品开发流程的关系
•    MM与市场需求管理流程的关系
•    MM流程的六大步骤
•    MM流程的三大交付件
•    MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
•    讨论：企业MM的现状及存在的主要问题

产品经理的角色及职责
•    产品管理和产品经理
•    产品经理在企业运作中遇到的典型问题
•    产品经理的典型职责
•    产品经理在企业组织结构中的位置
•    如何履行产品经理的职责
•    PMT的角色划分及运作
•    讨论：企业产品经理的职责应该如何定位？

理解市场
•    理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
•    市场评估定义
•    市场评估：环境分析
•    市场评估：竞争分析
•    市场评估：市场分析
    客户$APPEALS
    $APPEALS的维度及构成要素
    $APPEALS差距分析
    客户访谈模板及要点
•    讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
•    市场评估：公司自身分析
•    市场评估输出：优势与劣势
•    市场评估输出：机会与威胁
•    市场评估输出：市场地图
•    市场评估输出：业务计划评估
•    演练：市场地图及业务设计评估

市场细分
•    市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
•    市场细分的定义
•    不同方式下的市场细分
•    三维细分方法
    客户特征
    产品特征
    利益特征
•    市场细分流程“七步法”及举例
•    演练：对一个产品线的市场进行细分

组合分析
•    组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
•    战略地位分析的工具：SPAN
•    SPAN应用举例
•    财务分析工具：FAN
•    FAN应用举例
•    SPAN与FAN组合应用举例
•    演练：对初选的细分市场进行组合分析

制定细分市场的业务计划
•    制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
•    业务战略规划程序概览
•    确定细分市场目标及关键行动
•    审视营销目标
    制定初步的方案
    安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
    确定备选方案
    选择目标
    关键的前提假设
    预备行动指示
    技术生命周期
    利润区
    价值准则
    市场细分
    以客户为中心
•    业务设计
    制定细分市场的业务战略及计划
    快速回顾为制定战略完成的所有活动
    确定细分市场的战略目标
    确定细分市场的价值定位
    按照《业务计划要素》来制定战略
    风险评估
•    演练：制定选定细分市场的业务计划

制定产品线的业务计划及产品规划
•    整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
•    建立细分市场产品包与产品线对应关系
•    组合决策标准（PDC）
•    组合路标开发的六个步骤
•    定义权重框架
•    确定所有的潜在项目
•    将项目划分为不同的组
•    根据权重框架给项目打分
•    确定项目间的依赖关系
•    将一个路标内的项目进行排序
    整合为公司级的项目清单
    通过管道管理优化项目优先级排序
    整合产品线业务计划
    产品包需求分析（QFD）
    产品平台划分
    制定产品线路标规划
    产品线路标规划示例
    演练：制定某产品线路标规划

管理业务计划并评估表现
•    管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
•    准备初始的产品包业务计划（IOBP）
•    项目任务书准备材料
•    制定项目任务书（Charter）
•    产品线的考核
•    TPM(变革进展指标)评估
•    演练：制定某产品包的项目任务书