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　　电商网营大破局

　　品牌钻家：徐久洲

　　2012夏日炎炎，中国电商开战2月有余，火拼价格战！没有赢家，只会羞家；没有输家，只会败家！中国电商市场怎么啦？互联网拼购百团大战之后，竟然会步入由线上串联线下比拼价格的营销倒退之路？——徐久洲《IVC共有品牌新营销之25》。

　　一、网营环境简析。

　　我们知道品牌是生命体，品牌与品牌是在一个共生的平台上演绎各自的使命，存在就是道理，其格局实乃众生心愿业力造化所显现之相。偏偏有一些品牌不安分，大热天搅局，混乱中国电商市场大环境。先来看看相关数据以下3组数据。

　　01、发现消费潜力。

　　早在2010年，中国网购销售额已达RMB5000亿元，网购用户人均年投入RMB2400元。随着进入门槛在不断加高，创业者、资本市场都在寻找电子商务的新概念模式。经分析研究有4大发现——

　　发现01：年收入RMB3万元的消费者，只用2400元网购，大部分消费都花在酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店、请保姆等。

　　发现02：酒吧、KTV、餐馆、加油站、理发店、健身房、干洗店等，不能将其服务塞进箱子里送达受众，消费者必须在线下实地享受服务。

　　发现03：服务业的GDP占有率比制造业高，未来5年国家将进一步提升服务业的GDP占有量，如果把产品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有5000亿，而生活服务类的网上销量会达到万亿。

　　发现04：生活服务类产品在团购上更易被消费者接受，事实证明在线支付购买线下的产品和服务，再在线下享受服务的模式很快被接受。团购平台从一天一款到一天多款，从一款卖一天到一款卖多天，从团产品到团服务，从一个城市辐射到全国。团购作为非常态下的电子商务形式，趋于产品多样化，走上生活服务类折扣商城的形式。

　　02、投资金额滑坡。

　　近3年中国电商市场的相关投资数据，据投中集团的数据监测：

　　2010年电商的投资爆发式增长，投资个案达76起，涉及9.71亿美元，平均单笔投资额近1278万美元；

　　2011年投资仍保持高速增长，投资个案逾115起，金额逾53.55亿美元，环比增长分别是52.6%和451.5%，平均单笔投资额逾46565万美元，其中包含两起巨额案例为阿里巴巴集团出售员工股融资16亿美元，京东商城C轮融资15亿美元；

　　2012年骤然降温，源自团购网站泡沫的破裂，前两个月电商投资个案仅9起，投资金额1.02亿美元，平均单笔投资额仅1133万美元。

　　电商如鱼，资金是水！京东商城为了跳上股票上市的高速道，四处融资。同时为吸引眼球，频频出怪招诡招，不断挑起事端，似乎天生就不具备大哥大、王者之能量。况且，还得罪了媒体，后果会怎样？近来，京东商城促销事件开始发酵，一男装品牌决定退出京东POP平台，“9月3日，京东举办活动买300送1000券的活动，不可思议的是1000的券需要商家来出，你打价格战一分钱不出要我们埋单，对不起，我们不玩了。”不好了，口碑坏啦，这样很难融到资的！

　　03、市场份额落差。

　　近两个月以来，天猫、苏宁易购、腾讯易迅、亚马逊中国、当当、国美同时发动降价促销，京东遭受各路诸侯讨伐围剿，一时间成了“公敌”！环视四周，寒意顿生。先行者阿里巴巴在持续加大投入，百度、腾讯等巨头也在频频试水，腾讯已于今年05月独立成立电商公司。

　　对于京东、1号店、当当网、joyo卓越等网络电商而言，2012的夏季似乎比较难捱，危机乎？抑或是机遇！毫无疑问，虚拟网络世界太大啦。据易观《2012第二季度中国网上零售B2C市场份额研究报告》分析：为电商提供基础服务的淘宝系天猫，市场占有率为41%；属独立电商的京东占据16%的市场交易额；排第3名的腾讯电商仅占4％的市场份额。您占多少份额？面对生存现状，该如何以对？

　　二、电商营销僵局。

　　让我们先看看以下“464”僵局难题，又该如何破局？

　　01、电商网营四化。

　　电商网络营销病化陷于僵局，徐久洲品牌钻家开设网营医院门诊，发现普遍存在4大病化症状――望其盲化、闻其固化、问其老化、切其僵化！

　　病症01：盲化。

　　大家都在这么干，我也这么干。没有自己的明确目标，一味跟风、盲从，典型的投机主义。【例如】开网店，有几个赚钱？团购网一窝蜂上，很快败了散了。

　　病症02：固化。

　　思想模式停留在往昔的荣耀中，老派作风，殊不知市场在变，社会价值观在变。【例如】诸多社交网站受限于缺乏强大的即时通在线交流平台，所谓好友关系只是蜻蜓点水。

　　病症03：老化。

　　圈地为王，固守在老地盘，坐等网民触网落网，市场却被跨界蚕食，在渐渐萎缩。【例如】京东细分产品服务，举着微利的旗号，首先向图书网购开火，掠夺专业图书网购网站的生意。

　　病症04：僵化。

　　电商网络营销整合线下传统营销组合，渠道串联线下，虽增强服务，但仍停留在4C层面：

　　产品（种类、品质、功能、卖点、名号、视觉等）；

　　价格（专属会员价、折扣价、秒杀价、分期付款等）；

　　促销（平台、联盟、广告、公关、明星、兑奖、线上召集、线下活动等）；

　　服务（运费、覆盖区域、产品退换、库存、物流、时间和承诺等）。

　　【例如】凡客体下线登公交车站台广告增量烧钱；QQ网络选美徵不到美人等。

　　02、电商网营六识。

　　网络现代化，营销病态化。皆是患上了传统老化的营销亚健康病症，归根结底有以下六识类体病症状，尤其第二类最为严重：

　　第01眼，见识翳。产品细分不够，消费群体真正需求分析甑别不够；

　　第02耳，闻识弱。听信致富蛊惑，不卖产品而发展下线成变相传销；

　　第03鼻，嗅识差。跟风加入商圈，没有考虑及解决目标受众的便利；

　　第04舌，尝识粗、市场调查不足，缺乏真正与目标受众的有效沟通；

　　第05身，感识浅、只是自己定价，没有先行计算受众成本倒推定价；

　　第06意，知识薄。明白受众需求，没有能力给予相应服务使其满足。

　　03、电商网营四忌。

　　电商竞相蚕食互联网“大餐”，从具体操作层面来看，当前尤其须要注意以下4大禁忌：

　　第01、忌商业模式不应变。

　　千万不要以为有了一种对应商业模式的营销模式，就会很好赚钱。在于实力、资金投入在于量力而行，审慎抉择。商业模式需配套营销传播系统化工程，如何创新塑造差异化？如何建立竞争优势的组织战略平台？如何制定实效营销策略？如何运用新的传播模式、途径、工具？如何实施IVC新营销？

　　第02、忌营销对象不明确。

　　多数电商品牌营销，不了解自己的客户，也不能比竞争对手更好地满足他们。电商网络营销的对象不仅仅是网民大众、网购消费群体，同样要锁定媒体、行业监管机构、赞助商、竞争对手及关注泛竞争对手，甚至包括整个产业链的营销。

　　如何实施IVC新营销进行战略规划、商业模式、品牌定位、产品细分、价值营销及互动传播？如何引导满足目标客户的需求？

　　第03、忌营销计划不落地。

　　比如促销，选择赞助商支持某类产品，表面上只是一次简单的“吸睛”，其实需要做系统化的工作。要制定可行性营销计划，思考如何最大限度整合各项资源？如何策动迎合传媒及公众兴趣的互动事件？如何关联造势以实现预期营销目标。

　　第04、忌战略战术不并举。

　　确保每一次系列性战术活动成功，并坚持配合达成战略目标。需要长期坚持，如何统一价值观？如何获得与受众产生共鸣的情感？如何引智注资长期投入？如何把握借势机会营销、机会传播。

　　我们都知道诸葛孔明主动北伐的案例，一个很简单的道理：以攻为守，等死不如找死。难道京东背后有高人推手？莫非京东刘老板是学用孔明先生的战术？徐久洲品牌钻家忠告：上市非唯一出路；上市快，消亡快；上市是变相谋财害命，智者不妄为！那，该如何破局呢？

　　Power，windo！我有能量，我有赢的方法！

　　三、守正出奇攻略。

　　我们先来看两个案例：Trunk，JHilburn——

　　【案例01：芝加哥Trunk高端服装网站】

　　便捷购买个性化定制的高端服装。用户登录后，可选择预设的样式，回答一些问题如“你一般在哪里购物？你最喜欢的款式？尺码，价格，颜色？等。会有一个时尚顾问与你交流（电子邮件方式），获取你的喜好和风格之后，你会收到可能喜欢的服装、鞋子等供挑选，喜欢的付费留下，不喜欢的则退回。

　　【案例02：JHilburn电子商务网站】

　　个性化设计的男士衬衫和西裤。最大优点，能以更低的价格提供高端设计服装。在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，和客户约定时间拜访。量尺寸，拿出许多面料，助选择。客户或只需在网站上输入自己的尺码、面料等信息，就可在定期时间内收到定制的服装。

　　【成功启示A】

　　定制，目标！把一个或几个细分消费人群作为目标，为其定制开发产品并配以相应的营销方案，使用相应的营销人员，将目标努力集中在具有最大购买兴趣的受众身上，并逐步发展会员。

　　给到电商网营的启示是什么？——营销目标化！

　　徐久洲品牌钻家智助电商网营01：目标化攻略。

　　许多公司正在进行目标营销。营销是什么？营销就是目标化，确定战略目标，始终以其作为方向标作为引导，网聚核心人才，价值观统一、思想统一、目标统一。在实施目标营销前需要进行3大类细分，要细分受众、产品、营销团队。

　　第01、受众细分。

　　确定有若干不同需要和偏好的消费群体，并准确描述他们的特征。

　　第02、产品细分。

　　使用刀片法则，选择1个或者几个产品系列种类，准备进入。

　　第03、团队细分。

　　应对不同目标消费层级，组建传播品牌文化与产品关键特性及利益的团队。

　　我们接着看两个案例：Uber，Getaround——

　　【案例03：Uber通过手机搭乘私家车服务】

　　出租车行业的重大革新，其运作方式如下：下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前（该应用能通过GPS追踪定位私家车）；支付和小费通过信用卡自动完成。该服务在旧金山得到很好推广，预期在很多城市展开。虽然费用比出租车要高一半，但其舒适和快捷，出租车无法比拟。

　　【案例04：Getaround租车服务超越传统】

　　用户可以选择租用1小时、1天或1个星期的车。Getaround会提供保险以及iPhone应用，Web应用，car-kit（安装在车上可以通过iPhone解锁）等一系列设备及服务。

　　Getaround联合创始人SamZaid说“在美国有2.5亿私家车，但是这些车平均每天有22小时时间是闲置的。”

　　联合创始人JessicaScorpio说“我们的用户就像正在建立他们自己的社区一样，在这里分享共同的价值观和兴趣，额外的，我们通过更好的计划，帮助世界共享资源，改善环境。”

　　Getaround将Carkit设备安装在车上，让通过P2P租车的用户们可不用交换钥匙，只通过iPhone应用来解锁汽车。Getaround平台已注册有1600辆汽车，短时间内达到了美国租车世头Zipcar汽车数量的20％。Getaround目前已从GeneralCatalystPartners，BarneyPell等人那里获得种子投资。

　　【成功启示B】

　　整合，便捷！整合优势资源，推出便捷舒适的服务。使消费者产生鲜明的识别和记忆，传播品牌的差异化利益点，强化并塑造良好的品牌形象。

　　给到电商网营的启示是什么？——营销集合化！

　　徐久洲品牌钻家智助电商网营02：集合化攻略。

　　以相对统一的营销策略实施集合营销，必备5大要素：集合资源、集合产品、集合同业、集合品牌、集合传播。

　　第01、集合优势资源。

　　集中资金、人力、财力，投入到重点项目，投入到有利于品牌形象优化、融资及资金回笼循环。

　　第02、集合培育产品。

　　整合产品线，砍掉压仓产品，研究问题产品，梳理金牛产品，塑造明星产品。集中精力开发时尚产品，吸引和培养消费喜好。

　　第03、集合竞合同业。

　　将每一个项目的目标竞争对手分为A、B、C三类。A类目标竞手，B类协作盟军，C类招安兼并。

　　第04、集合优化品牌。

　　企业多数实施多品牌战略，应集中推广主打产品品牌，背书企业品牌，优化企业品牌资产。

　　第05、集合互动传播。

　　实施I.V.C新营销互动线上线下，以“一个形象一个声音一个理念”传播品牌及产品的核心价值，整合公关、促销、广告活动的力量。

　　我们继续看两个案例：Jetsetter，Airbnb——

　　【案例05：Jetsetter网站代表第2代旅行社】

　　属于奢侈品折扣秒杀网站GiltGroupe旗下，通过一个200人的旅行报道记者网络来为会员计划出游旅行。由于服务非常高端，价格不菲。3个小时的咨询，旅游计划加服务预订需花费200美元。顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。现在越来越多的人出游会选择在线旅游搜索引擎，但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。

　　【案例06：Airbnb民居短租服务】

　　具体可参看相关报道：

　　《寻找奇居的网站，创业公司Airbnb的业务量一年增长7倍》；

　　《奇妙：现在你能在Airbnb上面租下一个村子甚至是整个国家》；

　　《Airbnb创始人：单在纽约，我们提供的住房就比任何酒店都多》；

　　《Airbnb将完成新一轮融资，估值大涨至10亿美元》；

　　《从厕所座椅到10亿美元：Airbnb创始人BrianChesky的背后分享》。

　　【成功启示C】

　　高端，新奇！在操作产品促销、树立形象、传播理念等过程中，注重带给符合消费者身份的可识别利益，分享情感利益，提升品牌核心价值，区隔并甩脱竞争品牌。

　　给到电商网营的启示是什么？——营销差异化！

　　徐久洲品牌钻家智助电商网营03：差异化攻略。

　　差异化营销的关键在于挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发新概念产品，赋予品牌精神，实现品牌、价值、情感互动。

　　差异化营销是产品概念、价值体验、形象个性、互动传播等系统化的创新执行营销活动。针对电商网营，可实施6大差异化：形象差异化、服务差异化、价格差异化、传播差异化、素质差异化、管理差异化。

　　第01、形象差异化。

　　鲜明化塑造个性形象，强化突出系列服务及功能区的形象识别。在所有的公关、促销、广告活动中，强化品牌形象，强化消费记忆和识别。

　　第02、服务差异化。

　　网购者希望获得选购辅导，而多数企业对于导购知识、商品资讯等方面疏于耕耘，需要强化提供专业、系统、权威的资讯服务。

　　第03、价格差异化。

　　针对不同项目产品品种的竞争，针对性制定价格体系，以不同的价格策略狙击竞争品种，提升销量及利润。

　　第04、传播差异化。

　　目前电商网营竞争非常激烈，都在打价格战，品牌竞争基本处于相对薄弱阶段。可以强化服务、品质及承诺，立体规划塑造品牌形象传播。

　　第05、素质差异化。

　　有些电商工作人员管理粗放，其素质上不到与团体大客户等受众产生深度沟通的层面，从而不能深入了解客户的心理和需求，需长期持续强化培训教育。

　　第06、管理差异化。

　　明确规范作业流程，加强对大客户的管理，强化电商对市场份额的控制力，与客户的利益紧密结合、分享共赢。

　　我们再来看两个案例：Snuggie，Zaarly——

　　【案例07：超级创意Snuggie懒人毯衣】

　　宣传定位：世界上最丑的衣服，但确是最舒适、最拉风、每人都应该有一套的衣服。3个月狂销400万件，狂收7980万美元，折合人民币5.5亿元。

　　【案例08：Zaarly移动版的Craigslist、赶集、58同城】

　　用户需求通过Zaarly发布到本地社区中，用户也可以选择发布的同时更新到Twitter等社交网络。当商家或个人看到需求，可匿名发布自己接受的出售价格。需求者会从所有供应商中，选择一个最优的，通过Zaarly进行交流；再通过线下现金交易，或Zaarly中继承的信用卡交易平台完成交易。

　　Zaarly是产品交易革命，其革命性在于主要运行在移动设备上。试想，类似Craigslist的分类目录服务的一个核心元素就是地理位置，而这一点正是在移动设备上才能体现出来。目前，Zaarly已经推出了一款免费iPhone应用，并有一个Facebook应用。这款应用最早诞生于2011年02月洛杉矶StartupWeekend活动，此后风光无限，很快获得硅谷顶级投资人的投资。

　　【成功启示D】

　　创新，实效！建立互动传播，维系品牌价值，关键点在于：品牌印记、产品分类、评估感知、设立目标、明确步骤。

　　给到电商网营的启示是什么？——营销价值化！

　　徐久洲品牌钻家智助电商网营04：价值化攻略。

　　电商网营实则是选择、梳理、交接、编织产业链合作伙伴的共同价值关系，价值的直接体现在销售回款，决定价值最大化者即是消费者，他们是价值最大化追求者。价值是由品质、服务和价格的三合体。徐久洲品牌钻家推行电商网营4大价值化攻略：营销方式提升、营销价值转变、新旧观念比对、营销体系升级。

　　第01、营销方式提升。

　　电商可以通过8种方式，最大体现营销价值：全球采购、资信评级、强化品质、控制流程、模块管理、竞合机制、服务承诺、以人为本等。

　　第02、营销价值转变。

　　营销价值观在转变，可以定义为市场营销观念的转变，关键点在于：

　　1）发现客户的潜在需求，并逐渐满足其消费；

　　2）生产客户需求的产品，不断挖掘产品利益；

　　3）检点产品及服务不足，认真倾听消费意见。

　　第03、新旧观念比对。

　　1）推销与营销。营销观念不转变，其营销充其量只是推销，推销观念与营销观念的比对：

　　观念目的出发点重点方法

　　传统营销通过销售获得利润电商产品促销价格战

　　创新营销通过客户满意获得价值目标受众需求IVC新营销

　　2）传统与创新。传统营销与IVC新营销对比表：

　　传统（网络）营销IVC新营销（互动线上线下）

　　盲化投机主义盲从跟风目标化战略引导使理念价值一致

　　固化套用一种惯用模式集合化集合优势资源且善于应变

　　老化固守地盘市场萎缩差异化另辟蹊径获取自己的蓝海

　　僵化只算计自己的利益价值化关注伙伴及客户利益分飨

　　第04、营销体系升级。

　　√战术→战略零散的营销战术正在向系统化品牌营销战略升级

　　√推销→营销落后的产品推销正在向先进化品牌组合营销升级

　　√供应→需求单一的供应导向正在向价值化消费需求导向升级

　　√服务→体验生硬的需求认知正在向人性化情感互动体验升级

　　√三维→多维常规的渠道模式正在向多元化线上线下体系升级

　　√交易→联盟短暂的契约关系正在向利益化合作联盟军团升级

　　√广告→传播简单的广告吆喝正在向立体化多方互动传播升级

　　其实电商主要是在解决资源整合的问题，从本质上讲，因互联网而诞生电商新生业态；电商通过互联网，整合传统销售与流通方式，从而改变了人们的生活方式和行为模式，也创新了商业模式。

　　京东挑起2012电商大战，一是因为资本的力量推动互联网发展。资本家投资京东，就是要赚钱。资本在催生时机成熟，上市赚钱。二是互联网市场陷于资本困局，多数电商其实都没赚到钱，极少数最垂直和细分市场的电商赚钱是因为船小或成本低。大家都在坚持，坚信坚持到最后的就是胜利者。事实亦是如此，马云是一个典型，他说过：互联网的现状一直是今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝对大部分是死在明天晚上，所以每个人不要放弃今天。当初，老毛在不同时期使用不同战术，麻雀战、游击战、骚扰战、阵地战，乃至持久战成就战略的胜利。可以再次温故毛泽东的《论持久战》！

　　Power&windo！伙伴能量，分享共赢！

　　徐久洲品牌钻家20年智助城市品牌、企业品牌及个人品牌，分享上百个成功案例。20年践行经验，推行I.V.C共有品牌新营销（详见相关文章内容）实战理论，针对电商网营目前僵局，总结提炼出以上4大破局攻略，集合以下IVC新营销心法，合成破局方略，供养有缘，以期智助中国电商成就世界级的全球品牌——

　　洞悉各目标群体的消费及娱乐心智；

　　创新战略创新商模创新产品及服务；

　　整合优势资源并适当加大营销投入；

　　强化组织营销应变赢利能力及承诺；

　　团队合作高效执行源自人才价值观。

　　【注明】本文为始受《创新时代》约稿之原文，拟刊登在《创新时代》10月号上。以上相关内容，敬请参阅并持续关注IVC共有品牌新营销系列文章。@徐久洲品牌钻家#20年智助【城市品牌】分享33个成功案例：全新定位+立体塑型+文化诉求+优化提升+互动世界+情感华人+价值全球+传世品鉴；#20年智助【企业品牌】分享52个成功案例：品牌优化+商业模式+人力资源+管理咨询+价值营销+互动传播+文化教育+定制培训；#20年研究【个人品牌】分享100经典案例：目的目标+精准定位+角色扮演+文化素养+精神信仰+组织平台+伙伴团队+坚持践行。欢迎伙伴联盟，财智互动，演绎精彩。

　　【预告】徐久洲品牌钻家即将推出《IVC共有品牌新营销之26》系列文章《微博营销：键宗独孤九式》更多内容，供养有缘，天下分飨。

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　　徐久洲（释卍顿觉）品牌钻家。智业学者。慧业行者。深圳市普华永道品牌策划有限公司掌门人、总策划。中国广告人实战案例银奖得主。IVC共有品牌新营销理论创立人。王牌商业模式研究者。品牌黑白洞理论探索者。服务【中国移动+招商银行+文博会】等数十知名品牌。城市品牌战略【教育+文艺+会展+体育+旅游】营销践行者。2011第26届世界大学生夏季运动会深圳执行局项目伙伴。深圳市旅游局国际旅游文化项目伙伴。深圳市盐田区文化产业项目伙伴。中国原创音乐基地品牌互动传播伙伴。20年【品牌优化+商业模式+人力资源+管理咨询+价值营销+互动传播+文化教育+定制培训】实战顾问。更多资讯Baidu或Google徐久洲品牌鑽家http://wr.cccv.cn/bbci.cn/，财智互动laojiuqingcha@qq.com